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雙11正式收官!周大福、帝亞吉歐等品牌迎高增長(cháng),阿里媽媽撬動(dòng)生意有何秘訣?

2023-11-12 09:49:45 來(lái)源:財訊網(wǎng)

第15個(gè)天貓雙11剛剛收官。

截至11月11日0點(diǎn),已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間,我們發(fā)現,店播已成為淘寶商家新的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎。在各大行業(yè)中,消電、珠寶、運動(dòng)戶(hù)外、家裝家居、服飾、食品等行業(yè)店播增速尤為亮眼。

但對于很多商家來(lái)說(shuō),這個(gè)“雙11”都過(guò)得不容易,一方面,消費人群更加理性,信息環(huán)境碎片化。另一方面,商家經(jīng)營(yíng)急需一場(chǎng)勝仗,對外跑出業(yè)績(jì),對內提振士氣。

但就是在這一片激流中,仍然有不少品牌拿下紅利——雙11以來(lái),淘寶短視頻觀(guān)看用戶(hù)同比增長(cháng)142%,觀(guān)看時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)439%,更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創(chuàng )業(yè),整體收入同比大漲7倍,同時(shí)已經(jīng)有31個(gè)品牌,在淘寶實(shí)現年種草成交金額過(guò)億。

這促使著(zhù)商家的經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生著(zhù)變化,這個(gè)雙11,阿里媽媽超級直播全域爆發(fā)新增量,助攻直播間GMV同比漲超80,雙11預售夜短直聯(lián)動(dòng)助直播間新客觀(guān)看占比超90%!

今年雙11,淘寶活躍用戶(hù)數量突破5億,高盛指出,“淘寶日活躍用戶(hù)數(DAU)以6%的同比速度健康成長(cháng),表明淘寶對DAU和內容化的關(guān)注取得成效”。這已經(jīng)是淘寶DAU連續第八個(gè)月增長(cháng),這也說(shuō)明淘寶在用戶(hù)留存和活躍度方面取得有效的進(jìn)展。11月10日8點(diǎn)起,統計全網(wǎng)各平臺雙11成交GMV顯示,天貓市場(chǎng)份額占比達63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯,凈增超6%,顯示極大的市場(chǎng)領(lǐng)先力。

天貓雙11一直是電商行業(yè)變遷的縮影,觀(guān)察生意潮水動(dòng)向的最佳窗口。今年,為助力商家打好雙11這一戰,阿里媽媽發(fā)布了雙11“多頻快收,贏(yíng)三中心增量紅利”的核心策略,“三中心”即作為“中心場(chǎng)”的店鋪、作為“加速場(chǎng)”的直播和作為“增量場(chǎng)”的內容。在三者融會(huì )貫通的新思路下,不少商家都獲得了實(shí)實(shí)在在的生意增長(cháng),而這或許也是接下來(lái),商家品牌們繼續玩轉淘系,打出節奏感的核心要訣。

01以?xún)热菡以隽?激發(fā)新需求,撬動(dòng)更大杠桿

對于電商行業(yè)來(lái)說(shuō),“線(xiàn)上化”已經(jīng)是固定動(dòng)作,網(wǎng)絡(luò )上也流傳著(zhù)各種通用的爆品公式,這些“套路”在開(kāi)荒時(shí)代行之有效,但如今的市場(chǎng)進(jìn)入成熟期,基本操作懂的都懂,很難玩出增量。因此我們必須找到能讓生意從無(wú)到有,從差到好的轉折點(diǎn)。在一片混戰中,一個(gè)明顯的趨勢是“以?xún)热菡以隽?用直播加速度”。

今年是蒙牛的第15個(gè)雙11,蒙牛天貓零售部總監李大量直言他在淘系的直播和內容增量中,看到了生意再上一層樓的新機會(huì )。他們早在9月份就專(zhuān)門(mén)成立了專(zhuān)項短視頻小組,在雙11預熱期生產(chǎn)大量?jì)?yōu)質(zhì)短視頻,提前布局蓄水,并且借力阿里媽媽萬(wàn)相臺無(wú)界版的超級短視頻,把短視頻內容快速高效地推送給目標用戶(hù),完成種草、流量自然導入直播間、訂單轉化。

而黃金行業(yè)大熱也成就了眾多淘系新老商家。天貓雙11預售首日數字顯示,黃金品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超過(guò)250%。

周大福在今年首次通過(guò)阿里媽媽達摩盤(pán)Uni-START內容方法論進(jìn)行投放診斷。眾所周知,黃金珠寶類(lèi)目的內容拉新人群難以精準獲取,愛(ài)看的,不一定是愛(ài)買(mǎi)的人。因此內容拉新的有效性就格外關(guān)鍵。Uni-START以指標的方式直觀(guān)展現了內容消費者的流轉路徑,從「曝光到轉化」層層遞進(jìn),每個(gè)指標都在告訴內容經(jīng)營(yíng)者,品牌現階段在哪個(gè)環(huán)節可能出現了投放偏差。如此一來(lái),周大福很快定位到優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意類(lèi)型及高價(jià)值內容易感人群。

接著(zhù)周大福聯(lián)合引力魔方、超級短視頻及UD內容等產(chǎn)品進(jìn)行序列化拉新滲透,并結合品牌店鋪“周大福天然鉆石非洲溯源”主題直播,“買(mǎi)金就買(mǎi)周大福”話(huà)題,KOL短視頻等等在站內外各社交媒體渠道上進(jìn)行全面曝光,讓“對的內容”觸達到“對的人”,精準拉新拓客,提升人群轉化效率。

今年天貓雙11,周大福全店成交同比去年爆發(fā)式增長(cháng),雙11成交額再創(chuàng )新高峰,帶來(lái)增量超億級銷(xiāo)售;雙11期間,搶先購首日銷(xiāo)售同比達到100%+,位列珠寶行業(yè)TOP1。

內容的價(jià)值不言而喻。

數據顯示,越來(lái)越多用戶(hù)在淘系“看內容”,且用戶(hù)看的內容越來(lái)越廣。按今年7月的數據來(lái)算,平均每個(gè)訪(fǎng)客在淘系的內容瀏覽量同比增長(cháng)了201%,平均每個(gè)發(fā)布者的被瀏覽量提升了156%。品牌在淘系向用戶(hù)傳遞信息的觸點(diǎn)大大增多了。

之所以品牌商家們能夠以?xún)热萦|點(diǎn)為突破口步步深入用戶(hù)心智,用內容找到增量,也是有完整的理論支撐的——神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)家保羅?扎克對此頗有研究,他發(fā)現人們在看到一個(gè)令人震撼或會(huì )有所觸動(dòng)的內容時(shí)會(huì )產(chǎn)生并釋放“催產(chǎn)素”。沒(méi)錯,催產(chǎn)素。除催產(chǎn)作用外,它還可以影響人的神經(jīng)系統 。扎克認為,催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān),這種物質(zhì)還可能導致人們在看完內容后產(chǎn)生行為反應上的變化。

這種以情緒為觸發(fā)點(diǎn),通過(guò)創(chuàng )建人與人、人與品牌的精神互動(dòng),建立情感連結點(diǎn),拉近品牌和消費群體的距離,進(jìn)而增加心理認同、促進(jìn)消費轉化的過(guò)程正是品牌們需要的。

內容對于存量需求的價(jià)值在于更加高效地呈現產(chǎn)品的特點(diǎn),從而減少消費的決策難度??煜放埔恢笔歉鞣N內容營(yíng)銷(xiāo)的廣告大戶(hù)就是這一邏輯,它們需要借助內容不停地在消費群體面前出現,讓他們能在購買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想到自己的品牌。而內容對于增量需求的價(jià)值則更應該被看見(jiàn)——“人找貨”之外,內容可以激發(fā)用戶(hù)深層次、多層次的消費需求,這部分需求是超出存量范圍的,讓“貨”主動(dòng)“找人”。

另外,相比于其他條件,內容是“非標”的,極大的差異化自然就拉開(kāi)了流量轉化的刻度范圍。很多人都覺(jué)得當下二八效應明顯,資金帶來(lái)的壁壘難以撼動(dòng),因此很難再有小生意、新品牌崛起的空間。但“內容”成為了那個(gè)“我命由我不由天”的變量——正因為內容“多變”“非標”,因此商家品牌們有了更多發(fā)揮空間,好的內容撬動(dòng)更大的杠桿,打破了“所有人都站起來(lái)看電影”的劇院效應,幫商家跑出領(lǐng)先的身位,也幫助中小商家贏(yíng)得錯位競爭的機會(huì )。

對比沒(méi)有短視頻素材的情況,有短視頻素材能為商家帶來(lái)超8%的生意增量。更重要的是,內容引導的7日成交訂單中,超過(guò)七成的交易都發(fā)生在內容瀏覽當日。

02用直播加速度:多頻爆發(fā),生意節節高

當商家品牌的基本內容調性奠定,“直播”就像是一個(gè)加速器,可以幫助商家把內容的能量再放大。今年,交個(gè)朋友聯(lián)合品牌打造的品牌以及主播專(zhuān)場(chǎng)讓人印象深刻,比如他們此前直接把直播間搬到天山腳下,跨季節打造充滿(mǎn)“寒意”的直播間;老羅的直播更是拋梗不斷,妙語(yǔ)連珠,完全擊中了目標消費群體的爽點(diǎn)。

直播高熱度的背后離不開(kāi)對平臺思路的透徹理解,進(jìn)而形成執行動(dòng)作與自身目標的準確匹配。我們看到,交個(gè)朋友將阿里媽媽超級直播、超級短視頻、特秀三種產(chǎn)品玩得融會(huì )貫通——先放出短視頻前置預熱,實(shí)現規?;N草新用戶(hù),再由特秀霸占手淘的曝光位置,搶占品類(lèi)潛在消費者視角,最后結合超級直播做種草召回,覆蓋消費者完整購物聯(lián)路,提高整體商品轉化效率。

而汽車(chē)行業(yè)品牌方更是“重倉”直播。

光看預售期間,直播占店鋪成交30%以上的商家超過(guò)14個(gè),電動(dòng)車(chē)行業(yè)品牌大形旗艦店直播占比36%、onemile一英里旗艦店直播占比37%,MINI天貓官方旗艦店直播占比38%。更有4個(gè)頭部商家,直播成交占比突破50%,其中BMW官方旗艦店直播成交占比82%、摩獸旗艦店直播成交占比55%。

更多的品牌也推出了各具特色的直播,并且借助阿里媽媽的相關(guān)產(chǎn)品為直播“加速”。例如東方甄選的“知識型直播”,借力阿里媽媽在淘系內容場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品-超級直播精準覆蓋已曝光種草人群,最終實(shí)現高成交高轉化的成果,品牌預售四小時(shí)破億,直播場(chǎng)觀(guān)超1000w。

一些中小商家也用上了阿里媽媽的AI能力產(chǎn)品,智能生成直播文案、智能生成高光片段、直播間加熱一鍵達成,直接降低直播門(mén)檻、提升效率,實(shí)現生意增長(cháng)。

如今,如果只把直播看成是“叫賣(mài)”就太狹隘了?,F在的直播,是一個(gè)系統、綜合地與消費群體溝通的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,商家品牌可以傳達品牌信息、講述品牌故事、解答產(chǎn)品問(wèn)題,同時(shí)也可以與用戶(hù)建聯(lián),吸引用戶(hù)停留、留存、形成粘性。

相比于其他形式,直播也是對交易鏈路的縮短,簡(jiǎn)單直接,最大限度減少用戶(hù)流失。數據顯示,單場(chǎng)直播購買(mǎi)轉化率在7-10%之間,遠高于圖文電商5%的轉化率。

直播還是電商的一場(chǎng)“平權運動(dòng)”:既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實(shí)現大促爆發(fā),也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的地方特色商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經(jīng)營(yíng)的一個(gè)共性解法。

據了解,近一年,在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè),破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。

03打通店鋪、直播、內容三中心經(jīng)營(yíng)

但需要注意的是,內容與直播固然可以撬動(dòng)更大的流量紅利,如果沒(méi)有店鋪的承接,仍然有可能讓商家品牌陷入“停投停效”的窘境。“店鋪中心場(chǎng)”承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉化為店鋪會(huì )員和粉絲,為商家長(cháng)效運營(yíng)和增長(cháng)奠定了粉絲和會(huì )員基礎,形成商家經(jīng)營(yíng)的堅實(shí)陣地。

帝亞吉歐是全球知名的跨國酒業(yè)集團,匯聚超過(guò) 200 個(gè)優(yōu)質(zhì)酒水品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布 180 多個(gè)國家及地區。目前大中華區已發(fā)展為帝亞吉歐全球三大戰略市場(chǎng)之一。

而其之所以能在中國市場(chǎng)取得優(yōu)秀業(yè)績(jì),離不開(kāi)對于中國獨特電商市場(chǎng)的理解。早在2014年,帝亞吉歐就在天貓上開(kāi)店,到現在已經(jīng)形成了一個(gè)豐富的店鋪矩陣。今年雙11,為助力旗下蘇格登品牌在電商渠道的專(zhuān)供產(chǎn)品“12年流金雪莉”突圍雙11,帝亞吉歐一方面在站外進(jìn)行品牌種草,通過(guò)阿里媽媽百靈-超級全域通&TOPSHOW資源,覆蓋全網(wǎng)TOP媒體,強化大促營(yíng)銷(xiāo)心智;另一方面則在站內整合ShowMAX、超級U選、吃貨頻道等多重資源,集中爆發(fā)。

通過(guò)阿里媽媽的序列化產(chǎn)品推廣,帝亞吉歐得以及時(shí)調整貨品策略——在投前對回流人群前置洞察,清洗分層,鎖定目標人群,重新匹配貨品進(jìn)行二次追投,投中結合投放效果及營(yíng)銷(xiāo)階段目標動(dòng)態(tài)調整,精細化打磨垂直賽道內品牌及行業(yè)人群,回流追投推廣曝光人群,提高人群流轉。在品效序列化全新產(chǎn)品-人群超市的加持下,品牌在回流人群的追投上,CVR提升1917%,ROI提升492%。

店鋪正是人群沉淀的“流量池”,我們發(fā)現越來(lái)越多的品牌在店鋪中心積累粉絲、培養會(huì )員,無(wú)論是平時(shí)還是大促期間,店鋪粉絲和會(huì )員的客單價(jià)、復購率都遠遠超過(guò)大盤(pán)用戶(hù)。店鋪中心,也是爆品、潛品、新客的高效轉化場(chǎng),實(shí)現全域流量一站運營(yíng)。從去年雙11數據可以看到,潛力單品在搜索/推薦/店鋪?lái)?yè)瀏覽后的購買(mǎi)概率,會(huì )比其他渠道的轉化力高50%以上,新客瀏覽后購買(mǎi)概率比其他渠道轉化力高227%。

店鋪是貨品成長(cháng)和爆發(fā)的第一陣地,做好店鋪的長(cháng)效經(jīng)營(yíng),未來(lái)可實(shí)現全年持續性的多頻爆發(fā)。而作為“中心場(chǎng)”的店鋪、作為“加速場(chǎng)”的直播和作為“增量場(chǎng)”的內容,這三大中心的關(guān)系不是簡(jiǎn)單相加,不是各自為陣,而是相乘、協(xié)同。

幾乎每一年的雙11,大家都會(huì )說(shuō)這是“史上最卷雙11”,今年也不例外。

可生意機會(huì )從來(lái)不是往死里卷出來(lái)的,而是找準正確的方向跑出來(lái)的,今年雙11的起落沉浮已經(jīng)再次驗證了這個(gè)亙古不變的道理。雖然消費人群理性化、信息環(huán)境碎片化、行業(yè)競爭白熱化,但這并不能成為止步不前的借口。內容找增量、直播加速度、店鋪做沉淀,已有不少品牌找到了屬于這一時(shí)代的節奏感。

文章來(lái)源:深響

 

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