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中產(chǎn)的面子藏在1999元的泡面桶里 “我看不懂,但我大受震撼?!?/h1>
2023-07-06 08:40:46 來(lái)源:中國新聞周刊

康師傅和統一都帶不動(dòng)的泡面,卻被山姆賣(mài)上了熱搜。

6月29日,深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當天,一款限定的泡面桶火爆全場(chǎng),一上架就被秒光,并在各大社交平臺刷爆。

在二手交易平臺,這款原價(jià)168元的泡面桶,已經(jīng)被炒到500-800元不等,更有甚者直接標價(jià)1999元,還有“黃牛”明確表示“不包郵不議價(jià)”。

圖/受訪(fǎng)者提供

不少網(wǎng)友表示不解,并在熱搜下面留言:“我看不懂,但我大受震撼。”

這款泡面到底有什么魔力?消費者為何如此上頭?

1999元的泡面

29日早上8點(diǎn),家住深圳龍華的七寶(網(wǎng)名)早飯都沒(méi)顧上吃,就急忙驅車(chē)前往南山新開(kāi)的前海山姆旗艦店。為什么這么著(zhù)急?“都是沖著(zhù)泡面桶去的!”

據悉,為了迎接此次開(kāi)業(yè),山姆推出了眾多限定商品,包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇(黃)等,其中一款巨型泡面桶最受關(guān)注。

七寶告訴中國新聞周刊,這款泡面桶的品牌是合味道,價(jià)格為168元,外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無(wú)二致,但高達45厘米,可以放進(jìn)去一個(gè)小朋友。“在前海店開(kāi)業(yè)前夕,這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺上走紅了,甚至成為了一種‘社交貨幣’,所以我特別想收集。”

然而9點(diǎn)15分剛到店里,七寶就被通知泡面桶只剩下50個(gè)名額。她從一同排隊的其他人處了解到,前期有人代購,一次性買(mǎi)了十幾桶,所以山姆緊急修改了購買(mǎi)規則。

但沒(méi)過(guò)幾分鐘,50個(gè)名額也賣(mài)光了,山姆索性宣布不賣(mài)了。

聽(tīng)到這一消息,等待購買(mǎi)的消費者炸鍋了,紛紛要求山姆給個(gè)說(shuō)法。“大家都是從很遠的地方趕過(guò)來(lái),排了很久的隊,而且貨架上明明還有很多泡面桶?;蛘呒幢憬裉觳毁u(mài),至少也給個(gè)號碼,明天再過(guò)來(lái)買(mǎi)也行,而不是直接不賣(mài)了。”七寶表示。

據另一位消費者介紹,由于搶購泡面桶的人實(shí)在太多,后來(lái)還來(lái)了警察維持現場(chǎng)秩序。

過(guò)了一會(huì )兒,山姆宣布重新開(kāi)始銷(xiāo)售泡面桶,但每個(gè)人最多只能購買(mǎi)兩桶。在排了90分鐘的隊后,七寶終于買(mǎi)到了心心念念的泡面桶。

現場(chǎng)銷(xiāo)售火爆,一桶難求,在二手平臺上,也有不少代購高價(jià)售賣(mài)。

在某二手交易平臺上,這款售價(jià)168元的泡面桶,被黃牛炒至500元—800元不等,甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”。還有黃牛表示:“一口價(jià)500元,不包郵不議價(jià),限購不好買(mǎi),誰(shuí)先拍給誰(shuí)。”

根據網(wǎng)友的開(kāi)箱視頻,這款巨型泡面桶內部共有三層,總計7種風(fēng)味,含24個(gè)小包裝杯面。按照168元的價(jià)格計算,單價(jià)折合7元。

這個(gè)價(jià)格算不上便宜。在電商平臺,合味道12杯/74克裝的價(jià)格為64.9元,每杯折合5.4元。

既不便宜,也不方便,那消費者買(mǎi)泡面桶到底圖啥?

中產(chǎn)的面子

在回答這一問(wèn)題前,首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來(lái)的。

事實(shí)上,山姆正是“售賣(mài)大包裝規格商品”的開(kāi)創(chuàng )者。在成立之初,為了與母公司沃爾瑪“農村包圍城市”的策略進(jìn)行區隔,山姆選擇主攻大城市市場(chǎng),瞄準小企業(yè)主。

與市民日常采購不同,小企業(yè)主的采購量完全不是一個(gè)量級,畢竟買(mǎi)回去是為了做生意,因此大包裝更便于企業(yè)采購。

后來(lái)隨著(zhù)生活水平的不斷提高,山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭,但大規格的包裝風(fēng)格被保留了下來(lái)。

就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來(lái)說(shuō),一般蛋糕店里的標準分量是一盒能裝3到4個(gè),但在山姆,一盒整整16個(gè),重達1.2公斤。

牛奶也是如此。普通超市售賣(mài)的牛奶,通常都是250mlX16盒的規格。而山姆的牛奶直接1L起賣(mài),而且一組6瓶,仿佛怕你不夠喝一般。

除此之外還有24個(gè)裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……

其實(shí),大包裝的背后有著(zhù)一整套的商業(yè)邏輯在里面。

連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏告訴中國新聞周刊,大包裝商品有助于簡(jiǎn)化倉儲和庫存環(huán)節,降低管理成本;同時(shí),超大的采購量也有利于提高企業(yè)在供應商面前的議價(jià)能力,把價(jià)格打到最低;此外,和其他產(chǎn)品,特別是線(xiàn)上渠道相比,大包裝更有利于打出差異化,抵御來(lái)自電商的沖擊。

更為關(guān)鍵的是,大包裝商品能提高客單價(jià),從而提高超市的整體業(yè)績(jì)。

在中國,消費者日常逛超市時(shí)花費不過(guò)百元上下,除非趕上春節等節假日進(jìn)行大采購才會(huì )花費幾百上千。而在山姆,隨便一買(mǎi)就能花掉1000多元,因此山姆也有著(zhù)“千元店”之稱(chēng)。

在大包裝商品之下,消費者被精準篩選:第一,你得有車(chē),不然怎么運走這么多東西?第二,你得有大冰箱,不然怎么儲存這么多東西?第三,你家里的人得夠多,不然怎么消費掉這么多東西?

再加上會(huì )員制的消費門(mén)檻(山姆年費有260元和680元兩檔),千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話(huà),想成為山姆會(huì )員,你的消費力得夠強,甚至你就是這座城市的中產(chǎn)。

回到開(kāi)頭的問(wèn)題,消費者為什么對這桶泡面上頭,數字經(jīng)濟智庫高級研究員佘宗明告訴中國新聞周刊,單從使用價(jià)值角度看巨型泡面桶賣(mài)出高價(jià),難免會(huì )覺(jué)得莫名其妙,但能被炒出這么高的價(jià)格,背后是許多年輕人欲望的表達——他們買(mǎi)的與其說(shuō)是使用價(jià)值,不如說(shuō)是符號價(jià)值。

站在這個(gè)角度,山姆和山姆所銷(xiāo)售的產(chǎn)品,某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣,甚至一張通往中產(chǎn)的門(mén)票。從經(jīng)濟學(xué)的角度看,當品牌成為消費者的一種社交貨幣時(shí),具有明顯的外部性,不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值增值,也能讓消費者在社會(huì )交往中顯得更加“富有”。

會(huì )員店成風(fēng)口

精準踩中消費者需求的山姆,正在迎來(lái)自己在中國市場(chǎng)的爆發(fā)期。

“還有大概20家店在籌備中,”山姆會(huì )員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)此前透露,今年預計還會(huì )再開(kāi)出2到3家新店,明年預計會(huì )開(kāi)6到7家新店。要知道,在進(jìn)入中國的前16年里,山姆僅開(kāi)出了6家門(mén)店。

沃爾瑪公布的2024財年第一季度(2023年2月1日至4月30日)業(yè)績(jì)顯示,沃爾瑪中國凈銷(xiāo)售額為53億美元(約合人民幣372.49億元),同比增長(cháng)28.3%。其中,山姆會(huì )員店、電商成為拉動(dòng)沃爾瑪在華業(yè)務(wù)增長(cháng)的主要動(dòng)力。

在山姆擴張的同時(shí),其他付費會(huì )員商店也不甘示弱,接連開(kāi)店搶占市場(chǎng)。

6月20日,山姆在美國的老對手——開(kāi)市客(Costco)在寧波開(kāi)出浙江首店,這也是繼上海、蘇州之后,開(kāi)市客在中國大陸的第四家門(mén)店。接下來(lái),開(kāi)市客杭州店將在今年夏天開(kāi)業(yè),并計劃在明年進(jìn)入南京市場(chǎng)。

2020年,阿里旗下的倉儲會(huì )員店“盒馬X會(huì )員店”在上海落地,之后迅速在全國其他地方復制,目前已開(kāi)出9家門(mén)店;麥德龍宣布全面轉型會(huì )員店以來(lái),不到兩年時(shí)間也開(kāi)出24家門(mén)店;今年5月,倉儲會(huì )員店賽道又迎來(lái)一位新玩家,高鑫零售首家“M會(huì )員商店”在揚州開(kāi)業(yè)……

據不完全統計,從2020年到今年上半年,國內的會(huì )員店或會(huì )員制超市累計有近百家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這也意味著(zhù),原本的藍海的會(huì )員店市場(chǎng),也將面臨激烈的競爭。

文志宏表示,從表面上看,大包裝商品成為了會(huì )員店的流量密碼,但核心是其背后的超強選品能力和供應鏈整合能力。畢竟,只有把商品賣(mài)出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來(lái)。

倉儲會(huì )員店的SKU(庫存單元)通常在3000至4000個(gè)左右,而同等經(jīng)營(yíng)面積的大賣(mài)場(chǎng)則能達到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)個(gè)。也就是說(shuō),倉儲會(huì )員店要用5%-10%的商品種類(lèi)滿(mǎn)足消費者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是商儲會(huì )員店最核心的競爭力。

不過(guò)對于消費者而言,中產(chǎn)的面子雖然重要,但也得兼顧自己的里子。

一名成功買(mǎi)到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫(xiě)道,內心的滿(mǎn)足感確實(shí)有,但并不建議大家跟風(fēng)。“兩大桶泡面意味著(zhù)48杯小桶泡面,這得吃到什么時(shí)候?”

七寶則表示,自己買(mǎi)這款泡面桶,就是為了外包裝,并沒(méi)打算開(kāi)箱。至于里面的泡面,她也不打算吃,“放過(guò)期也沒(méi)事”。

7月4日,深圳市市場(chǎng)監督管理局通過(guò)其公眾號回應“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費者,要理性消費,不搶購、不囤購。

標簽: 中產(chǎn)的面子 1999元泡面桶 山姆旗艦店 限定商品

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